奕境与问界，只有模式没有争

    日前，华为乾崑与东风汽车深度融合合作的奕境品牌宣布了旗下首款大六座旗舰SUV奕境X9(参数|询价)的预售价格，最低29.98万元。

    这款车会在24日正式宣布上市，按照惯例，实际售价应该会比预售价格更低一些，或者发布一些限时优惠政策。

    不过，这款车售价一出，已经引发了坊间的强烈关注。

    在外界看来，同为华为技术全面赋能，同为大六座五米三加的SUV，粗看之下应该是两款级别相当的大车，为何奕境X9要比问界M9的车型低出18万左右的价差。

    一时之间众说纷纭，言问界割韭菜的有之，言奕境配置低的也有之，当然，言华为大法好的自然也少不了。

    在流量世界里，明星企业之间这样的粗暴对比自然是不错的流量密码。但汽车的消费价值其实不是通过简单的对比就能不清楚的，甚至于，在我看来数万个零部件组成的复杂商品，即便逐项对比，其实也比不出个所以然来，对消费者也是误导大于引导的。汽车制造像是一场漫长的修行，多数零件的价值，只能问心，无法对用户自证。

    在正常的商业世界里，一款商品的定价大体上由三个部分构成，一个是产品的成本，一个是品牌的溢价，一个是独特性的设计和用户服务带来的超额体验价值。

    每家企业和品牌，都会根据自身的优势能力、市场状况以及目标消费人群的设定等因素，来选择各自不同的商业模式。涉及到多方合作的项目，也会根据合作模式的差异来选择不同的盈利模式。

    最好理解的例子就是女生买包，两只皮质相似，做工相当，实用性相仿的包包，价格差出十几倍去，不是什么新鲜事。

    而包包的材料、成本构成要比汽车易懂的多，为什么材料成本类似的产品之间存在巨大价差反而大家习以为常，从不以智商税论之呢？因为包包消费的品牌认同和情绪价值远高于其他商品。汽车其实也一样，法拉利并不贵在BOM成本，丰田也从不因为偷工减料而便宜。两者选择的目标消费者不同、商业模式也不同而已。

    奕境和问界两款旗舰产品的价差，便藏在境界两家选择的不同商业模式里。

    其实简单对比一下，就不难发现，在两个品牌开始阶段，企业选择的商业模式就不一样。

    问界是华为与车企深度合作之下诞生的第一个品牌，从某种程度上这个品牌承载了华为在汽车领域中最初的价值定位，也标定了华为的智能技术价值和品牌号召力。而问界诞生的时候，也是新能源汽车在国内方兴未艾的当口，关注度高、观望度也高，所以品牌所自带的号召力和信任度是当时的新造车企业最稀缺的。

    幸运的问界得到了华为品牌最大的市场号召效应，相应的这个品牌最初始的设定，就必然对应的是高价值、高体验和高品牌溢价力的商业方向。

    直到上周赛力斯和华为发布声明，调整合作方式之前，很多人都会习惯性的把华为在汽车品牌中的代表与问界画等号。可见问界在品牌体验运营的成功。

    同样的，华为把消费者BG的全套打造豪华品牌、豪华体验与豪华服务的经验和家当和盘托出，最核心的高净值花粉也应付尽付，奠定了问界在中国新能源品牌中品牌高地的基础，对传统豪华品牌形成了近几年来最大的冲击。

    当然，这同样伴随着，在问界项目中，赛力斯方面成本偏高等不利因素，所以今年，在问界品牌趋于成熟，市场成本压力又因为存储芯片等因素骤升的时候，两家重谈协议，理性调整合作和商业模式，也就顺理成章。

    而奕境的企业结构则与问界大不同。到2026年，车企面对的是已经卷到尽头的竞争态势，以及拥挤不堪的新车市场。华为的品牌效应一方面已经在汽车市场得以确立，但同样被大量稀释，问界那样的聚光效应不会在任何一家华为深度合作伙伴上体现了。而大量用户也明显期待华为的顶尖智能化系统，能以更便宜的价格享受。奕境的定位，正是基于对这些现状的明确洞察。

    所以，如果说生于新能源时代聚光灯下的问界采用的是品牌模式的话，那么今年新手上路，对手琳琅满目的奕境选择的是完全的效率模式。

    之前已经品牌发布的时候，我就对这家企业的高效设置做过评论。两家各有所长的产业巨头，以新设一家企业，各自拿出头部的技术、资源和人才加入，并大量吸引外部优秀人才进入，所有人最终的得失，都系于新企业的成败，两家母公司对派遣人员的评价也完全取决于新公司的兴衰，这样的体制，在汽车智能化时代有着无与伦比的效率优势。

    它打破了之前企业合资合作中，股东双方和项目中双方人员之间持续博弈，甚至零和博弈的藩篱，最大程度上消除了不是东风压倒西风，就是西风压了东风，最终合资合作项目中反而一边倒才能有顺畅运转的怪圈。让合作双方都乐于拿出最好的资源。