1985年，上汽大众正式成立，这个发源于德国的品牌开启了在中国的扎根之路，也随之走过了40个年头。40载光景，中国市场、中国消费者无疑都发生了翻天覆地的改变，作为合资企业的领军者，上汽大众经历了一系列浮沉，也一直走在蜕变的路上。
“我们始终在迭代中前进”，2025年12月24日，在上汽大众ID.ERA 9系旗舰媒体沟通会上，上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙的这句话，为整场会议奠定了基调。他提出，上汽大众四十余年来在中国市场，乃至大众汽车集团在全球市场，始终不断审视自我、发现问题、持续改进。
当然，在变化中，上汽大众也保持了一份“不变”。陶海龙同样强调，上汽大众对于长期主义与可持续发展的始终坚持。
上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙
在陶海龙看来，2025以来中国汽车工业从大幅、无序的战略扩张态势，逐步进入战略调整阶段，并可能进一步回归更加理性、稳健的发展轨道，其中一个典型表现是市场竞争重心正转向价值竞争。在这样的环境下，上汽大众的长期主义与可持续发展显得更加重要。
他表示，上汽大众一直聚焦于“价值竞争”，2025年的战略与策略也围绕这一核心展开，稳住燃油车业务的同时积极进阶新能源业务，促进战略转型。而2026年，这样的转型会更加明显。
“在打好基础的同时，我们的根本目标是为品牌焕新做准备。我们重新定义了大众品牌的形象，希望借助明年新产品的上市，全面焕新品牌价值，借此机会阐述品牌核心的三个关键词：进取、可靠、贴心。”陶海龙这样描述明年上汽大众的工作重点。
上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理傅强
而ID.ERA产品系列，则是重点中的重点。“明年，我们将正式进入战略反攻，核心是以ID.ERA命名的全新新能源产品序列。”上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理傅强表示。
01 更加出众的上汽大众
“若延续此前命名逻辑，新车本应命名为ID.9X。此次我们特别加入‘ERA’三个字母，意在实现命名区隔。从ERA开始，标志着合资2.0时代的产品——它们完全基于中国市场从0到1打造。”通过傅强所说的特殊命名方式，不难看出其对上汽大众反攻的重要性。
ERA的中文含义是“时代”，傅强说，这寄托了上汽大众造车人的愿望：凭借这一系列产品，进入一个崭新的时代——上汽大众在新能源市场依然占据市场中心位置、实现华丽转身并完成新能源转型与营销变革的时代。
而ID.ERA的开山之作即是ID.ERA 9X，定位6座增程SUV。上汽大众透露，新车预计在3月初举办技术发布会，3月底至4月初进入预售阶段，北京车展前后正式发布。
在9系增程大SUV已经并不新鲜的当下，上汽大众凭什么挤入这一市场，并完成华丽转型？他们给出的答案是：倾尽全力打造一款无明显短板、并能解决行业痛点的产品。
第一个亮点来自增程器。傅强说，他们观察到当前行业存在的一个痛点：增程车的增程系统基本处于“贴牌”状态。
为此，上汽大众明确表示，ID.ERA 9X将采用定制优化的EA211发动机作为增程器，打造一套具备断代优势的“黄金超混系统”。
目前，增程系统的发动机并非可有可无或仅供应急使用——约有30%-40%的使用场景会启动发动机。而在他们看来，这套增程系统的核心价值就在于解决增程车亏电时动力表现下降的行业痛点。
研发过程中，上汽大众针对增程器具体使用工况进行了专项开发，应用深度米勒循环技术，并依据发动机实际运行工况进行精细化调校与匹配。
上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙
“我们追求增程车型在满电与亏电状态下表现的一致性。具体而言，在亏电工况下，当某些车辆动力表现疲软时，我们的车辆仍能保持强劲性能。”陶海龙表示。
在这样的设计思路下，市面上的很多增程车亏电时动力表现都会下降50%-150%，但ID.ERA 9X的下降幅度控制在5%以内。同时，发动机的可靠性、平顺性、经济性，以及NVH表现、整体控制能力等各项指标在行业内都具有显著优势。
智能化方面，ID.ERA 9X也在辅助驾驶与智能座舱上搭载了多项行业首发技术。其辅助驾驶系统由大众与Momenta合作开发，融入了独特软件成果与ADAS定义，实现双方结合的差异化表现。同时，上汽大众透露，该车还将搭载10项行业首发技术及30项行业领先技术。
除了基盘德系车主，上汽大众还将对新能源产品，特别是智能化有较高要求的年轻用户作为了这款车重点争取的目标，也体现出ID.ERA 9X对品牌焕新使命的承载。
“我们希望在2026年，向外界展现一个更加出众的上汽大众。进入合资2.0时代与战略反攻阶段，凭借批量新能源产品的投放（特别是旗舰车型ID.ERA 9X），我们致力于塑造更加进取、可靠、贴心的大众品牌新形象。”傅强说。
以ID.ERA 9X打头阵，上汽大众2026年将推出共计7款新能源车型，其中6款来自ID.ERA序列。陶海龙透露，从二季度开始新产品发布节奏将显著加快，几乎每月都有全新车型亮相。
“单就大众品牌而言，我们为明年设定了一个目标——通过6款全新新能源产品的陆续上市，将大众品牌塑造为深受新能源用户及年轻用户喜爱的品牌。”他说。
02 上汽大众的变与不变
当然，在产品之外，上汽大众也在进行一场深入的变革。
“战略转型不仅是推出几款产品，更不仅是产品开发的问题。”陶海龙这样表示他们的决心。他认为，转型成功的标志不仅取决于推出产品，更重要的是公司体系、文化与理念能否适应新汽车时代的要求。
为此，上汽大众在内部进行了一系列调整。
首先是组织体系调整，主导思想则是聚焦市场，构建一个快速、敏捷、能对市场作出及时响应的组织。
陶海龙介绍道，在营销团队方面，他们引入了GTM组织（Go To Market, 产品到市场落地），并全面导入IPD（Integrated Product Development, 集成产品开发）与IPMS（Integrated Product Marketing & Sales, 集成产品营销与销售）流程系统。
“未来，我们将继续聚焦先进技术、工艺、经营理念与战略思想，例如学习借鉴以华为为代表的科技公司所采用的GTM、IPMS、IPD等产品管理方法论。”陶海龙表示，上汽大众将向新势力学习，打破传统技术导向模式，从以技术引进为主的合资1.0时代转向合资2.0时代。
在经销商体系方面，他们同样做出改变。陶海龙表示，内部正在重新梳理与利益相关方的关系，如承诺不向经销商压库。“在行业普遍通过压库占据经销商资金的背景下，我们率先作出不压库的决定，尽管当时面临困难，但如今看来仍是正确的选择，这让我们回归了经营正道。”他说。
去年全年，上汽大众实际新增“新鲜血液”经销商达176家，经销商跟随度明显提升，也为后续发展奠定了坚实基础。“只有体系具备向心力，经销商才能真正服务好客户。”通过经销商体系的改变，上汽大众大力提升服务质量，同时在产品定义上贴近用户、贴近市场。
合资双方合作方式的转变，则是其中最重要的部分。
“以往，欧洲企业在华销售的产品并非基于中国市场需求开发，而是将在欧洲已有的产品进行法规适应性调整后引入中国市场。但随着中国汽车工业的发展以及消费者对‘新汽车’认知的深化，这种方式已不再适用。”陶海龙这样描述内部的转变。
以ID.ERA 9X为例，这款车由合资双方深度参与、融合了中德双方技术的结晶，陶海龙介绍：“德方在可靠性、结构分析、工程布局以及造型、色彩研究等方面具有优势，其系统化能力依然领先……同时，中国用户有自身的偏好，例如在造型设计上，我们会充分考虑中国消费者的审美与喜好，并就此与德方团队密切协商。”
变化之处很多，但上汽大众也有不变。
在介绍上汽大众的增程车设计理念时，陶海龙用一段很有深意的话来表达他们在某些地方的坚守：“当前市场，越来越多的消费者不再深究技术细节，而是更关注电池、电机、空间、舒适性等直观体验，这是客观趋势，也是传统品牌在新能源时代面临的挑战。”
“但我们依然希望在满足主流需求的同时，坚守大众品牌一贯的技术逻辑与安全边界。”他说。
上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理傅强
傅强同样用ID.ERA 9X这款产品，来说明大众的坚守：“我个人对这款车最大的期待只有一个——它依然是一辆’开起来像大众的车‘。”
他强调，大众车型一贯以“好开”著称，这一特点在任何级别、任何尺寸的产品上都不应被削弱。傅强对ID.ERA 9X的核心要求是，尽管作为一款体量不小的SUV，但驾驶感受依然要接近：轻松、可控、好上手。
上汽大众对燃油车的投入也并未停止，保持投入新能源的同时，仍按35%的市场份额规划投入燃油车，持续推出新产品，推进油电同智。
“无论是过去的燃油车时代还是当前的新能源时代，品牌价值与优势归根结底取决于品牌自身的定位、对用户的重视程度以及品牌精神。”陶海龙说。
对于上汽大众未来在新能源时代的优势，他认为：“优势在于对产品的深刻理解、强大的集成能力、高标准的技术要求、对安全与可靠性的执着追求、清晰的品牌定位以及始终以用户为中心的理念——这些共同构成了大众差异化竞争的重要基础。”
交流中，傅强的一句话或许可作为他们在2026年的主旋律：“超越大众，唯有大众”。